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product/lixiang/05-怎样定义产品是好是坏.md

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+# 怎样定义产品是好是坏
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+上一讲，我们确定了团队做事的行为准则。但反映到产品上，我们应该以什么样的产品标准，来打造产品呢？这一讲，我们就来解决这个问题。
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+前面我们讲到，理想汽车一开始就决定了要做家庭车，但你会发现，光有这个定位，还是太笼统，没法真正动手去干。因为从来没有人以家庭定位，来去设计一款完整的车。做成什么样，才能算一辆好的家庭用车呢？每个人心里的标准，可能都是不一样的。
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+没有一套共同的标准，团队没法统一共识，就不知道应该在哪些方面下功夫；产品做出来，也没法去衡量目标有没有达成。那怎么办呢？
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+根据上一讲讲到的共创方法，我们也讨论出产品标准的三个维度：**安全感，价值感和向往感**。
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+从我们的经验来讲，这三个基本维度，分别决定了用户会不会被劝退、会不会买，以及会不会形成好的口碑。
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+但是落实到执行上，可以怎么在这三个维度上下功夫呢？下面，我就来详细地讲一讲
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+## 安全感
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+我们先来说第一个，安全感。
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+大多数时候，我们看一个产品，都容易先看有没有什么亮点，能够吸引用户下单。
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+但实际上，最应该先去看的，不是吸引用户的亮点，而是直接劝退用户的致命缺点。通常来讲，这个致命缺点，都跟安全感有关。
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+对于汽车行业来讲，安全感，可以说是生死底线，是木桶最短的那块板，决定了产品的基础销量。过去这些年，你也可以看到很多的新闻：某某车企因为刹车或者安全气囊方面的问题，召回多少万辆车。对于汽车厂商来说，这带来的不仅是经济上的损失，还有对品牌的重创。
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+所以，我们造车的一个底线标准就是，安全感上，要不计成本地投入。
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+但是，不计成本不能只是表决心，执行层面，怎么实际提升安全感？
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+这就回到我们在导论中讲到的一个基本方法：**突破惯性，从行业惯性里面找空间。**
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+在汽车行业里待了很多年的人，可能会觉得，安全是业内最被强调的维度，到了今天，哪还有多大可以提升的空间？但如果你突破行业惯性去思考，就会发现，空间还是有的。我给你举个例子。
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+你可能听过汽车安全方面流行多年的一个说法：发生碰撞时，一辆车里，最安全的位置，是驾驶员后面的位置；最不安全的位置，是副驾驶的位置。这话怎么来讲？其实和汽车的安全测试有关系。
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+在汽车的测试中，有一个比较难的测试，叫 25%偏置碰撞。过程你可以大概理解为，汽车以 60 多公里的时速，用主驾驶那一侧，去撞击墙角。只拿一侧去撞，受力面积非常小，给车体带来的冲击就更大。
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+为了通过这个测试，行业有一些习惯性的做法，核心就是给主驾驶和副驾驶，做不一样的安全结构，也就是加强主驾侧的安全性。这样，能节省不少的成本，还能给车辆减重，工程上也更容易实现。
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+当时，我们的安全负责人就来问我，我们是不是也要这样做？我半开玩笑地问他一个问题：你是不是和你爱人的关系不太好？他说，当然不是。我说，最常坐在副驾驶位置的就是我们的爱人，是我们生命中最重要的人，为什么不把副驾驶做得跟主驾驶一样地安全？
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+实际上，上面的例子中也包含着突破行业惯性的基本方法：**做产品的人，要从行业视角，切换到用户视角，把自己放置到真实的使用场景中去，这样，其实你很容易发现，惯性中包含的不合理之处。**
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+就比如，从车企的视角，我们当然可以解释，某个功能的妥协，过去行业一直这么做的，也有成本的考虑，有技术的限制，有各种现实的约束。但是用户不会管这些，也不需要管这些。换作我们自己是用户，我们肯定也是这样想。
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+所以，打破行业惯性这件事，说难也难，说不难也不难，只是需要多一点点实事求是。
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+## 价值感
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+满足了最基础的安全感需求，接下来我们就来看价值感。怎么在同类产品竞争中脱颖而出，让用户选择你的概率最高，就看价值感。
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+那做一款产品，到底什么叫价值感？`价值感，就是面对你的目标用户群，他们花同样的钱，买到的功能和体验，是不是对自己最好的，而不是汽车厂商自己刷出来的存在感。`
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+比如我们的每一款车，都会提供四轮驱动的配置，但是我们不会把车做到 3 秒、4 秒的百公里每小时加速。因为这对家庭用户是非常不友好的。过高的加速性能，会让车里的其他家庭成员，感到严重的不适。所以我们会把车做到 5 秒多的加速，确保足够安全的性能，又能保证后排家庭成员乘坐的舒适性。
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+它还会给我们带来其他的好处，驱动电机的体积更小，三排的乘坐空间更大。电机的成本也会下降，我们就可以把这个成本，用在对用户更有价值的功能上去。比如提供一个冰箱，或者为副驾驶提供一个可以追剧的大屏幕。
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+再举个例子。由于理想 L9 的空间非常大，所以我们在第二排提供了像环球影城一样的 4D 震动座椅，配合二排的大屏幕，让家人和孩子在车里就可以享受到 4D 影院的震撼效果。但是很多其他品牌，看到我们提供了这样的功能，也选择了直接照搬。但他们的车，没有第二排的大屏幕，也没有这么大的空间，座椅厚度也不支持，所以他们就只能把更重要的座椅通风取消。表面上，功能学走了，但对用户毫无价值，还放弃了更实用的通风座椅，最后成为了失败的产品。
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+而理想 L9，不仅提供了二排的 4D 影院，座椅的电动调节，10 点按摩，座椅通风，这些对用户体验显著有价值的功能，一个都没少，构成了一套完整的用户体验，形成了领先的空间和座椅的价值感。
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+所以，从我们的经验来讲，`提升产品的价值感，没有什么窍门，就是聚焦目标用户群，提供完整的价值体验，绝不要东拼西凑，东施效颦`。相信我，哪怕是买四五十万元汽车的用户群体，他们对车的价值感都是非常理性的，他们会关注每一个细节，去真实地体验。
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+当然了，价值感既然是用户说了算，肯定还需要去确认用户的反馈，既要判断，我们做的东西，到底用户认不认，同时也要为后续的产品迭代做好准备。在这方面，我们最主要的参考是 NPS，也就是用户净推荐值。这一点下一讲我还会更详细地来讲。
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+## 向往感
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+讲完了价值感，再来讲向往感。
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+什么是向往感？向往感就是用户渴望拥有的场景。
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+其实对于很多产品来说，只需要安全感和价值感就可以了。比如，很多工具型产品，只要它能让用户方便地使用，就已经甩开一大帮竞争对手，并不需要它去体现向往感。
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+但对一辆汽车来说，向往感就变得非常必要了。因为汽车不仅仅是交通工具，也是非常重要的身份象征。很多人会通过对方开一辆什么样的车，去判断这个人的经济水平、生活方式、社会地位，还有个性。
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+那做产品的时候，怎么去提升向往感？**核心就在于，要想办法让产品，能够唤起用户心中向往的场景。**或者换个角度来讲，让用户本来向往的场景、画面，嫁接到你的产品中来。
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+举个例子，我们的几款产品，怎么唤起用户的向往感？核心就是靠很多人调侃的“冰箱、彩电、大沙发”。稍微解释下，彩电是指的我们车内的娱乐大屏，大沙发指的是我们车内带有通风和按摩功能的座椅。
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+从传统汽车的角度来讲，车的核心功能似乎应该是驾驶。我们为什么要在冰箱、副驾和二排的娱乐屏，以及后排的座椅上，下那么大功夫？看起来像跑题了。
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+但其实我们之所以这么做，并不是单纯地为了堆积功能，而是因为，我们非常清楚我们的目标用户群是谁，这些功能，最容易唤起家庭用户对于自家客厅的想象，进而联想到一家人舒舒服服、其乐融融的幸福场面。
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+再给你举个更典型的例子，最近几年，家庭用户有一个非常向往的场景，就是露营。我们也可以把用户对于露营的向往，嫁接到车里。让大家一看到车，就能唤起原来向往的那个场景和画面。实际上，在露营场景上，可以下功夫的地方其实非常多。像后排座椅可以全部放平的大床模式，就是典型的露营配置，不用多说，肯定要有。但我觉得，还有一个小功能特别值得讲，这个功能就是对外放电。
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+对外放电这个功能，看起来并不起眼，基本不用动车身的结构。但是你只要告诉用户，这个车可以对外放电，而且还自带发电机，用户马上就会自动脑补出露营的场景。
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+比如，户外露营，肯定要野炊，生火太不方便了。有了对外放电，不管是电磁炉、电热水壶、咖啡机，还是空气炸锅、电烤盘，就都可以在户外使用起来，体验拉满。除此之外，想在户外用投影仪看个大电影，也都可以轻松实现。
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+为什么要给你特意讲这个例子呢？一看到向往感这个词，很多人可能会想，是不是会花很多的钱？是不是需要特别高级的技术或者功能？但其实不是，**让用户有向往感，关键还是看，你对用户使用场景的洞察，是不是足够接近本质。**只要你能找到用户向往的到底是什么，解决方案其实可以有很多，贵有贵的玩法，便宜也有便宜的玩法，只要花心思，总能够实现。
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+## 小结
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+最后再来总结一下。我们讲，在正式投入产品的设计和研发之前，除了想好产品的定位，还有一个重要的工作准备，就是要定好产品标准。
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+产品标准，你可以理解成对产品定位的进一步拆解，也可以说是塑造产品力需要考虑的维度。
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+作为一款家庭用车，理想汽车选择了三个维度：安全感，价值感和向往感。
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+安全感是底线，想要提升安全感，就需要不断去突破惯性，不满足于行业通行的标准。
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+价值感是竞争力的体现，是取舍的艺术，需要我们聚焦核心的用户群，提供完整的价值体验。
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+向往感是金线，是产品魅力的体现，寻找用户渴望的场景，满足这个场景下的特殊需求，是塑造向往感的关键方法。
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+这三个维度，在我看来，应该也是一套相对通用的做产品的标准。只要你做的产品，既有功能性，同时能够体现用户的个性或者生活方式，都应该适用。比如说，手机、家电就特别典型。
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+讲完了产品标准，下一讲，我们来一起看一下，怎么设定团队的标准。
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+## 划重点
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+1. 理想汽车判断产品标准的三个维度分别是：安全感，价值感和向往感。
+2. 提升安全感，要从行业惯性里面找空间，努力突破惯性。
+3. 提升产品的价值感，就是聚焦目标用户群，为他们提供完整的价值体验，绝不要东拼西凑。
+4. 提升向往感，要想办法让产品唤起用户心中向往的场景，或者，让用户本来就向往的场景，嫁接到你的产品中来。